پرسونای مخاطب چیست و چگونه به شناخت بهتر مشتریان کمک می کند؟

پرسونای مخاطب، تصویری نیمه واقعی از مشتری ایده آل است که بر اساس اطلاعات واقعی و تحلیل رفتار کاربران طراحی می شود و به کسب وکارها کمک می کند مخاطبان خود را بهتر بشناسند و تصمیم های بازاریابی دقیق تری بگیرند. برای ساخت یک پرسونای کامل باید اطلاعاتی مانند ویژگی های جمعیت شناختی، شغل و سطح درآمد، اهداف و انگیزه ها، دغدغه ها و چالش ها، رفتار خرید، نحوه تصمیم گیری و کانال های ارتباطی و منابع مورد اعتماد مخاطب جمع آوری شود. استفاده از این اطلاعات باعث می شود کسب وکارها بتوانند محتوای سئو شده و هدفمند تولید کنند، کمپین های تبلیغاتی موثرتری اجرا کنند، محصولات و خدمات خود را متناسب با نیاز مشتری توسعه دهند و حتی خدماتی مانند طراحی لوگو حرفه ای را بر اساس سلیقه و انتظارات مخاطبان ارائه کنند تا ارتباطی قوی تر با مشتریان و نرخ تبدیل بالاتری داشته باشند.

راهکارهای شناخت پرسونای مخاطب

کسب وکارها برای ساخت پرسونای مخاطب، باید اطلاعات دقیق و واقعی از مشتریان را جمع آوری و تحلیل کرده و یک تصویر نزدیک به واقعیت مخاطب به دست بیاورند.  بهترین روش ها برلی شناخت پرسونای مخاطب عبارتند از:

• بررسی رفتار مخاطبان و تحلیل داده ها
• انجام نظرسنجی و مصاحبه
• تحلیل رقبا
• تحلیل داده های جمعیت شناختی
• تحلیل رفتار مشتری
• تعامل با تیم فروش

بررسی رفتار مخاطبان و تحلیل داده ها

اولین اقدام برای شناخت مخاطبان، بررسی رفتار آن هاست. اطلاعاتی مانند مدت زمان حضور کاربران، محصولات محبوب، نیازهای مشتری و مسیر خرید بسیار کمک کننده هستند. ابزارهایی مانند Google Search Console و Google Analytics اطلاعات ارزشمندی را درباره نحوه تعامل مخاطبان با سایت ارائه می کنند.  

انجام نظرسنجی و مصاحبه

یکی از بهترین و کاربردی ترین روش های شناخت پرسونای مشتری، مصاحبه با افراد است. این افراد ویژگی های یک خریدار واقعی را نشان داده و چون از خرید یک محصول جدید هیجان زده هستند، همکاری بیشتری با شما خواهند داشت. البته ممکن است در بین خریداران، افراد ناراضی هم باشند که مصاحبه با این گونه افراد هم اهمیت زیادی دارد. در این صورت، از مشکلاتی که خریداران با محصولات داشته اند هم آگاه خواهید شد تا در این باره عملکرد بهتری داشته باشید.

تحلیل رقبا

زمانی که شما بدانید رقبای شما چه نوع خدماتی ارائه می دهند یا چه گروه مشتریانی دارند، قطعا بهتر نیازهای بازار را بررسی خواهید کرد. تحلیل رقبا به بررسی نوع محتوا، شبکه های اجتماعی، نقاط قوت و ضعف آن ها و نظرات کاربران می پردازد. هدف شما نباید کپی کردن باشد، بلکه باید فرصتی پیدا کنید که رقبا کمتر به آن موضوع توجه می کنند.

تحلیل داده های جمعیت شناختی

اطلاعاتی که در بخش تحلیل داده های جمعیت شناختی بررسی می شوند، شامل میزان درآمد، وضعیت تاهل، جنسیت، سن، سطح تحصیلات، محل زندگی و سایر ویژگی های جمعیت شناختی هستند. شناخت این ویژگی ها کمک می کند پیام های تبلیغاتی و خدمات متناسب با مخاطبان تنظیم شوند.

تحلیل رفتار مشتری

یکی دیگر از مواردی که اطلاعات ارزشمندی برای تصمیم گیری در اختیار شما قرار می دهد، تحلیل رفتار خرید مشتری است. میزان وفاداری مشتری، تعداد خریدها، زمان خرید و حتی دلایل انصراف از خرید، همگی بخشی از فرآیند شناخت مخاطب به شمار می روند.

گاهی مشتری پیش از خرید، چندین بار از سایت بازدید می کند و سپس تصمیم نهایی خود را می گیرد. در مقابل، برخی کاربران تنها با یک بررسی کوتاه، بلافاصله اقدام به خرید می کنند. شناخت هر یک از این الگوهای رفتاری، به بهبود فرآیند فروش و افزایش نرخ تبدیل کمک خواهد کرد.

تعامل با تیم فروش

تیم فروش و کارشناسان ارتباط با مشتری از ارزشمندترین منابع اطلاعاتی برای شناخت پرسونای مخاطب هستند. این افراد به صورت روزانه با مشتریان در ارتباط بوده و دغدغه ها، نیازها و پرسش های آن ها را از نزدیک می شناسند.

اطلاعاتی که تیم فروش در اختیار دارد، نشان می دهد مشتریان بیشتر درباره چه موضوعاتی سؤال می کنند و دلایل انتخاب یا رد یک خدمت چیست.

چه اطلاعاتی در ساخت پرسونای مخاطب باید جمع آوری شود؟

برای طراحی و تحلیل یک پرسونای دقیق، هرچه اطلاعات دقیق تری درباره نیازها، رفتارها، انگیزه ها و الگوی تصمیم گیری مخاطبان جمع آوری شود، تصویر واقعی تری از آن ها به دست خواهد آمد. مهم ترین اطلاعاتی که در ساخت پرسونای مخاطب به شما کمک می کند، عبارتند از:

• اطلاعات جمعیت شناختی مشتری
• شغل، جایگاه اجتماعی و سطح درآمد
• اهداف و انگیزه های مشتری
• مشکلات، دغدغه ها و چالش های مخاطب
• رفتار خرید و نحوه تصمیم گیری
• کانال های ارتباطی و منابع مورد اعتماد

اطلاعات جمعیت شناختی

پایه و اساس اصلی پرسونای مخاطب، اطلاعات جمعیت شناختی مانند سن، محل زندگی، وضعیت تاهل، تعداد اعضای خانواده، میزان تحصیلات، شغل و سایر ویژگی های فردی است. در واقع، شناخت این ویژگی ها کمک می کند تا لحن مناسب تری برای برقراری ارتباط با مخاطبان انتخاب شود.

شغل، جایگاه اجتماعی و سطح درآمد

شغل افراد نشان می دهد که آن ها با چه نیازها و چالش هایی روبه رو هستند و سطح درآمد نیز مشخص می کند تا چه اندازه توانایی پرداخت هزینه ها را دارند. برای مثال، یک استارتاپ تازه تاسیس به دنبال خدماتی با هزینه مناسب است؛ اما در مقابل، مدیر یک شرکت بزرگ و باسابقه، کیفیت خدمات و پشتیبانی را مهم تر از قیمت می داند.

اهداف و انگیزه های مشتری

هر مشتری با انگیزه و هدف مشخصی برای خرید یک محصول یا خدمت اقدام می کند. شناخت این اهداف به کسب وکارها کمک می کند تا ارزش خدمات خود را بهتر به مخاطبان نشان دهند. برخی مشتریان تنها به دنبال حرفه ای تر شدن برند خود هستند، در حالی که برخی دیگر قصد دارند اعتماد مشتریانشان را جلب کنند. بنابراین، شناخت این انگیزه ها باعث می شود تولید محتوا و پیام های بازاریابی هدفمندتر و اثربخش تر باشند.

مشکلات، دغدغه ها و چالش های مخاطبان

شناخت مشکلات، دغدغه ها و چالش های مخاطبان، یکی از مهم ترین بخش های طراحی پرسونای مخاطب است. این مشکلات ممکن است به تجربه ناموفق از خریدهای قبلی، هزینه، زمان، کیفیت، کمبود اطلاعات یا عوامل دیگر مربوط باشند. شناخت این موارد باعث می شود خدمات و محصولات متناسب با نیاز واقعی مشتریان طراحی و ارائه شوند.

رفتار خرید و نحوه تصمیم گیری

برخی افراد پیش از خرید، زمان زیادی را صرف تحقیق می کنند. آن ها نظرات سایر کاربران را مطالعه می کنند، مشخصات محصول را بررسی کرده و آن را با گزینه های دیگر مقایسه می کنند. در مقابل، برخی دیگر پس از مشاهده یک محصول مناسب، خیلی سریع تصمیم به خرید می گیرند. بررسی رفتار خرید و نحوه تصمیم گیری مشتریان کمک می کند تا مشخص شود مخاطب از چه مسیری وارد سایت شده، چه مدت زمانی برای تصمیم گیری صرف می کند و چه عواملی بر انتخاب او تأثیرگذار هستند. این اطلاعات به بهینه سازی مسیر خرید و افزایش نرخ تبدیل مشتریان کمک خواهد کرد.

کانال های ارتباطی و منابع کسب اطلاعات

هر فرد اطلاعات موردنیاز خود را از منابع مختلفی مانند گوگل، شبکه های اجتماعی، دوستان و آشنایان به دست می آورد. شناخت این کانال های ارتباطی و منابعی که مخاطب از آن ها استفاده می کند، به کسب وکارها کمک می کند تا بدانند پیام خود را در کدام بستر منتشر کنند. برای مثال، اگر مشتریان برای یافتن خدمات طراحی لوگوی حرفه ای بیشتر از طریق گوگل جست وجو می کنند، تولید محتوای تخصصی و سرمایه گذاری روی سئو، بازدهی بیشتری نسبت به سایر روش های بازاریابی خواهد داشت.

انواع پرسونا در بازاریابی

انواع پرسونای در بازاریابی شامل موارد زیر هستند:

• پرسونای خریدار (Buyer Persona)
• پرسونای کاربر (User Persona)
• پرسونای منفی (Negative)

پرسونای خریدار

رایج ترین نوع پرسونای مخاطب، پرسونای خریدار است. در طراحی آن اطلاعاتی مثل سن، شغل، رفتار خرید مشتری و سایر ویژگی ها بررسی می شود. هدف از طراحی این پرسونا این است که مشتری یک خدمت را انتخاب کند و تصمیم نهایی را برای خرید بگیرد.

پرسونای کاربر

پرسونای کاربر روی افرادی تمرکز دارد که می خواهند از خدمات استفاده کنند. برای مثال، ممکن است مدیر یک شرکت سفارش طراحی لوگو را ثبت کند، اما تیم بازاریابی آن شرکت از فایل های طراحی شده استفاده کند. در این مبحث، شناخت نیاز کاربر اهمیت پیدا می کند.

پرسونای منفی

پرسونای منفی به دسته ای از افرادی اشاره دارد که مشتری مناسبی برای کسب وکارها به شمار نمی روند. شناخت این گروه از افراد، به اندازه شناخت مشتریان هدف، اهمیت دارد. به همین دلیل توصیه می شود کسب وکارها کاربرانی را که قصد خرید ندارند و هیچ گاه به مشتری واقعی تبدیل نمی شوند، بشناسند تا بودجه تبلیغاتی خود را صرف مخاطبان ارزشمندتر کنند.

کاربرد پرسونای مخاطب در دیجیتال مارکتینگ

بیشتر فعالیت های بازاریابی امروز بر بستر دیجیتال مارکتینگ انجام می شود. پرسونای مخاطب در این حوزه کمک می کند فعالیت های دیجیتال مارکتینگ بر اساس رفتار و نیاز کاربران برنامه ریزی شود. اصلی ترین کاربرد پرسونای مخاطب عبارتند از:

• سئو و تولید محتوای هدفمند
• تبلیغات آنلاین و کمپین های بازاریابی
• طراحی محصولات و خدمات جدید
• بهبود ارتباط برند با مشتریان

سئو و تولید محتوای هدفمند

اگر بدانید کاربر به دنبال چه اطلاعاتی است، محتوایی تولید می کنید که پاسخ گوی سوال او باشد. در واقع، شناخت پرسونا کمک می کند کلمات کلیدی مناسب، لحن محتوا و ساختار مقاله بهتر انتخاب شوند. در نهایت، کاربر مطالب سایت را با دقت بیشتری مطالعه کرده و مدت زمان بیشتری در سایت حضور پیدا خواهد کرد.

تبلیغات آنلاین و کمپین های بازاریابی

تبلیغات آنلاین زمانی نتیجه گذار خواهد بود که پیام مناسب، به مخاطب مناسب برسد. چنانچه کسب وکار از پرسونای مخاطب اطلاعات دقیقی نداشته باشد، قطعا بودجه صرف افرادی می شود که علاقه ای به خدمات ندارند. هرچه پیام تبلیغاتی، متن ها، تصاویر پیشنهادی و حتی زمان نمایش تبلیغات با نیاز مخاطب هماهنگ تر باشد، احتمال جذب مشتری نیز بیشتر خواهد بود.

طراحی محصولات و خدمات جدید

اگر پرسونای مخاطب نشان دهد که مشتری، به خدمات تکمیلی جدید و دیگر محصولات مانند طراحی کارت ویزیت هم نیاز دارد، این خدمات می توانند به صورت یک پکیج ارائه شوند که این موضوع رضایت مشتری را نیز بیشتر به همراه خواهد داشت.

بهبود ارتباط برند با مشتری

ارتباط پایدار با مشتری یکی دیگر از مهم ترین اهداف دیجیتال مارکتینگ است. پرسونای مخاطب کمک می کند پیام مناسب با دغدغه هر گروه از مخاطبان تنظیم شود. در این شرایط، زمانی که کاربر احساس کند نیاز او به خوبی درک شده است، اعتماد بیشتری به برند خواهد کرد.

جمع بندی

پرسونای مخاطب یکی از مهم ترین ابزارهای بازاریابی است که با ترسیم ویژگی ها، نیازها و رفتار مشتریان هدف، به کسب وکارها کمک می کند تصمیم های خود را بر پایه شناخت واقعی مخاطبان اتخاذ کنند. برای طراحی این پرسونا لازم است اطلاعاتی مانند سن و محل زندگی، شغل و جایگاه اجتماعی، میزان درآمد، اهداف، انگیزه ها، مشکلات و دغدغه ها، الگوی خرید، فرآیند تصمیم گیری و کانال های دریافت اطلاعات کاربران بررسی شود. شناخت این داده ها نقش مهمی در بهینه سازی فعالیت های دیجیتال مارکتینگ از تولید محتوای سئو شده و اجرای تبلیغات هدفمند گرفته تا طراحی محصولات و خدمات متناسب با نیاز بازار دارد.